lunedì 08 settembre 2025
· Maurizio Ceravolo
A giugno, dopo il WMF 2025, avevo raccontato la ricerca che abbiamo presentato insieme a Luca Bove sullo stato di Google Business Profile in Italia.
Avevo anche promesso che sarei tornato sui dati con più calma.
Ci ho messo tre mesi.
Il motivo è semplice: quando davanti hai 875.200 schede Google Business Profile, il problema non è trovare qualcosa da raccontare. È decidere cosa lasciare fuori.
La ricerca ha preso in esame otto settori molto diversi tra loro: abbigliamento, automotive, beauty, hotel, servizi per la casa, farmacie, ristoranti e supermercati e alimentari.
Abbiamo guardato se le schede fossero rivendicate, se avessero un sito, quante recensioni avessero, come rispondessero i proprietari, quanto pesassero le Local Guide, quanto venissero utilizzati post, aggiornamenti, Domande e Risposte e link aggiuntivi.
Poi abbiamo guardato anche dentro le recensioni, per capire di cosa parlano realmente le persone quando descrivono un'attività locale.
Il risultato che mi interessa di più, però, non è un singolo numero.
Più cresce il dataset, più diventa evidente che parlare della “scheda Google media” ha poco senso. Un ristorante, un hotel e un'azienda che installa una caldaia vivono su Google Business Profile in tre mondi diversi.
Un filo che parte da lontano
Questa non è la prima volta che qui in IDEATIVI ci mettiamo a raccogliere una quantità probabilmente poco sana di dati sulle aziende italiane.
Nel 2014 pubblicai su questo blog la ricerca sulle aziende turistiche italiane: circa 168.000 attività della ricettività e della ristorazione, circa 50.000 siti web e circa 7.000 profili social analizzati partendo da un archivio molto più grande costruito negli anni.
Anche allora il punto era provare a ottenere una fotografia del mercato italiano usando dati italiani.
Poco dopo, proprio parlando con Luca Bove durante un confronto sulla Local Search, nacque l'idea di applicare lo stesso approccio ai dati di Google My Business.
Dieci anni dopo Google My Business si chiama Google Business Profile, le informazioni disponibili sono cambiate e la scala della ricerca è diventata molto più grande.
Ma l'idea di fondo è rimasta la stessa: misurare prima di dare consigli.
875.200 schede e otto mercati differenti
Il primo dato che abbiamo guardato è apparentemente banale: quante schede sono state rivendicate?
Nel dataset complessivo risultano 553.297 schede rivendicate, il 63%, e 321.903 non rivendicate, il 37%.
Una scheda su tre, quindi, non risulta rivendicata.
Ma appena separiamo i settori, la media comincia già a perdere significato.
Gli hotel arrivano al 69,06%, l'automotive al 62,60% e i ristoranti al 56,53%. Dall'altra parte troviamo il beauty al 28,75% e i servizi per la casa al 29,17%.
Quasi quaranta punti di differenza tra categorie che utilizzano lo stesso strumento.
La percentuale di schede rivendicate cambia molto a seconda del settore.
La distribuzione non è uniforme neppure geograficamente. La mappa delle percentuali di rivendicazione mostra differenze territoriali che meritano ulteriori approfondimenti e che rendono ancora più rischioso usare un unico numero nazionale come benchmark.
La distribuzione geografica delle percentuali di schede rivendicate.
Il 63% è utile per capire l'ordine di grandezza. Per capire se un'azienda sta facendo bene o male, però, il confronto interessante è con aziende simili alla sua.
Il 57% delle schede non indica un sito web
Un altro dato che mi ha colpito è quello relativo al sito.
Su 875.200 schede, 377.229 indicano un sito web, il 43%.
Le altre 497.971, il 57%, non lo indicano.
E anche dentro quel 43% c'è parecchio da osservare.
Tra gli URL inseriti nelle schede abbiamo trovato:
31.587 collegamenti a Facebook, 9.600 a Instagram e 1.396 a Booking.com.
Quindi “avere un sito indicato nella scheda” non significa necessariamente avere un sito proprietario.
Abbiamo trovato anche 27.228 URL con parametri UTM, pari al 7,2% dei siti presenti nelle schede. È un particolare tecnico, ma interessante: significa che solo una parte relativamente piccola dei collegamenti rilevati mostra un tracciamento esplicito della provenienza del traffico attraverso UTM.
Qui starei attento a una conclusione troppo facile.
Non significa automaticamente che tutte le altre attività non misurino il traffico proveniente da Google Business Profile. Significa soltanto che nel link presente nella scheda non abbiamo rilevato quel tipo di tracciamento.
È una differenza importante.
Recensioni: l'82% ne ha almeno una. Ma una recensione non basta
Le recensioni sono probabilmente la parte più visibile di Google Business Profile.
Nel nostro dataset 714.005 schede, l'82%, hanno almeno una recensione.
Le altre 161.195, il 18%, non ne hanno nessuna.
Anche qui però fermarsi al dato “almeno una” nasconde quasi tutto.
Quando alziamo la soglia a dieci recensioni, le differenze tra settori diventano enormi.
L'84,9% dei ristoranti e il 79,4% degli hotel hanno almeno dieci recensioni. Nei servizi per la casa la percentuale scende all'11,8%.
La percentuale di schede con almeno dieci recensioni mostra quanto siano diversi i comportamenti fra settori.
Con cento recensioni il divario cresce ancora.
Arrivano a questa soglia il 66,9% dei ristoranti e il 59% degli hotel.
Per i servizi per la casa siamo allo 0,5%.
Anche il numero medio di recensioni per scheda racconta la stessa storia: 486 per i ristoranti, 311 per gli hotel, 200 per supermercati e alimentari, 110 per l'automotive, 57 per l'abbigliamento, 33 per il beauty, 26 per le farmacie e appena 5 per i servizi per la casa.
Quindi dire a un'impresa “i concorrenti hanno in media X recensioni” senza specificare il settore rischia di essere quasi inutile.
Dieci recensioni possono essere pochissime per un ristorante e un risultato perfettamente normale in un altro mercato. Un benchmark ha senso soltanto se il gruppo di confronto ha senso.
Cinque stelle non significano sempre la stessa cosa
Il voto medio di una recensione nel dataset è 4,38 su 5.
Ma anche il rating, preso da solo, può essere ingannevole.
Una scheda con cinque stelle e cinque recensioni non racconta la stessa cosa di una scheda con cinque stelle e migliaia di recensioni.
Per questo abbiamo provato a osservare anche la distribuzione geografica delle attività con rating 5 da due punti di vista diversi: il numero delle aziende e il numero complessivo delle recensioni associate.
Dove si concentrano le attività del dataset con rating 5.
La stessa analisi pesata però per il numero delle recensioni.
Le due mappe non raccontano esattamente la stessa storia.
Ed è proprio questo il punto: il rating deve essere letto insieme alla numerosità delle recensioni.
Ricevere recensioni è una cosa. Rispondere è un'altra
Abbiamo poi verificato quante schede avessero almeno una risposta del proprietario.
Anche qui il comportamento cambia molto.
Nell'automotive il valore arriva al 48%, nei ristoranti al 47,6% e negli hotel al 42,1%.
Scende al 30,9% nelle farmacie, al 28,2% nei supermercati, al 27,4% nell'abbigliamento e soprattutto al 9,2% nei servizi per la casa.
Il dato non permette, da solo, di stabilire se una singola azienda gestisca bene o male le proprie recensioni: avere risposto almeno una volta non ci dice quanto regolarmente lo faccia.
Però mostra una cosa molto chiaramente: la relazione con chi recensisce viene gestita in modo profondamente diverso da settore a settore.
Il 22% dei recensori produce più della metà delle recensioni
Uno dei risultati che trovo più interessanti riguarda le Local Guide.
Nel dataset le Local Guide rappresentano il 22,17% dei recensori, ma producono il 54,86% delle recensioni.
All'estremo opposto, il 18,87% dei recensori ha scritto una sola recensione e quel gruppo genera appena il 6,32% delle recensioni complessive.
Una minoranza dei recensori produce più della metà delle recensioni osservate.
È un dato interessante perché ricorda che il numero di persone che recensiscono e il numero di recensioni non sono distribuiti in modo uniforme.
Una parte relativamente piccola degli utenti è enormemente più attiva degli altri.
Post, aggiornamenti e link: funzioni disponibili, ma poco usate
Google Business Profile non è soltanto anagrafica, mappa e recensioni.
Permette anche di pubblicare post, ricevere aggiornamenti dagli utenti, gestire Domande e Risposte e, in alcuni casi, inserire link che portano direttamente a un'azione.
Nei dati, però, l'uso dei post del proprietario è basso in tutte le categorie.
Il valore più alto è quello dell'automotive con 7,6% di schede con almeno un post, seguito dalle farmacie con 6,7% e dai ristoranti con 5,4%.
I servizi per la casa sono all'1%.
Anche sui link aggiuntivi le differenze sono impressionanti: nei ristoranti li troviamo nel 37% delle schede, mentre in abbigliamento, servizi per la casa e farmacie siamo sostanzialmente vicini allo zero.
Qui la differenza di settore è fondamentale anche per interpretare il dato: non tutte le funzioni hanno lo stesso valore per tutte le attività.
Per un ristorante un collegamento diretto a una prenotazione o a un ordine può avere un ruolo naturale. Per altri business il percorso di conversione è completamente diverso.
Quello che possiamo dire dai dati è che molte delle funzionalità disponibili vengono utilizzate soltanto da una minoranza delle schede.
Dentro le recensioni: di cosa parlano davvero i clienti?
Fin qui abbiamo contato.
Poi abbiamo provato a fare qualcosa di diverso: guardare il linguaggio.
Abbiamo analizzato i topic presenti nelle recensioni e le relazioni fra le parole utilizzate dagli utenti.
Già confrontando le categorie si vedono mondi diversi.
Il prezzo ricorre fortemente in abbigliamento e supermercati. Nell'automotive compaiono spesso concetti legati all'acquisto e all'officina. Nelle farmacie emerge la gentilezza. Nei ristoranti ricorrono ambiente, location, antipasti e prezzo.
Per i servizi per la casa abbiamo costruito anche un network semantico che collega i termini che tendono a comparire insieme.
Il network mette in relazione i termini che compaiono insieme nelle recensioni delle attività legate ai servizi per la casa.
Nel grafo compaiono, fra gli altri, concetti come manutenzione, installazione, tecnico, caldaia, impianto fotovoltaico, sicurezza, costo, riparazione, affidabilità e competenza.
Questo tipo di analisi può essere utile anche per SEO e contenuti, ma bisogna usarla con criterio.
Non significa prendere le parole del grafico e infilarle meccanicamente dentro una pagina.
Significa ascoltare il vocabolario dei clienti per capire quali problemi, caratteristiche e criteri di scelta associano realmente a un servizio.
È una differenza enorme.
Il dato più importante non è una percentuale
Se dovessi scegliere una conclusione sola da tutta la ricerca, non sceglierei il 63% delle schede rivendicate, il 43% con un sito o il 54,86% delle recensioni generate dalle Local Guide.
Sceglierei la distanza fra i settori.
Un ristorante può avere centinaia di recensioni e competere in un mercato nel quale quasi tutti i concorrenti hanno una presenza molto attiva.
Un'azienda di servizi per la casa può trovarsi in un mercato in cui molte schede non sono rivendicate, pochissime raggiungono dieci recensioni e quasi nessuna arriva a cento.
Applicare lo stesso metro alle due attività sarebbe assurdo.
La vera utilità di un dataset di queste dimensioni non è dire a un'azienda se è “sopra o sotto la media italiana”. È costruire un benchmark abbastanza specifico da confrontarla con chi compete davvero nello stesso mercato.
Ed è probabilmente qui che questa ricerca diventa più interessante anche dal punto di vista operativo.
Non solo descrivere lo stato di Google Business Profile in Italia, ma provare a capire quale sia un livello normale, buono o eccezionale per settore e, quando i dati lo permettono, per territorio.
È il lavoro su cui vale la pena continuare.