domenica 08 giugno 2025
· Maurizio Ceravolo
Venerdì 6 giugno sono salito sul palco del WMF 2025 insieme a Luca Bove per parlare di Google Maps, aziende italiane e, soprattutto, dati.
Tanti dati.
Il titolo del nostro intervento era “Lo stato di Google Business Profile in Italia” e per prepararlo abbiamo analizzato 875.200 schede di aziende italiane appartenenti a otto diversi settori: abbigliamento, automotive, beauty, hotel, servizi per la casa, farmacie, ristoranti e supermercati e alimentari.
Quaranta minuti di presentazione per cercare di rispondere a una domanda apparentemente semplice: le aziende italiane stanno davvero gestendo la propria presenza su Google?
875.200 schede non sono un sondaggio. Sono una fotografia molto ampia di come attività locali di settori diversi utilizzano, oppure non utilizzano, Google Business Profile.
Un momento della presentazione al WMF 2025: la distribuzione geografica delle schede rivendicate.
La risposta breve alla nostra domanda è che c'è ancora parecchio da fare.
Ma questa storia, in realtà, non è iniziata nel 2025.
Una storia iniziata più di dieci anni fa
Nel 2014 su questo blog pubblicai una lunga ricerca sulle aziende turistiche italiane.
All'epoca avevamo costruito negli anni un archivio con milioni di aziende italiane e centinaia di migliaia di siti web. Decisi di prendere un sottoinsieme di circa 168.000 attività della ricettività e della ristorazione e iniziare ad analizzarlo.
Non utilizzavamo strumenti preconfezionati. I dati venivano acquisiti con software sviluppato internamente, normalizzati, incrociati e poi analizzati.
Già allora l'idea era semplice: provare a fotografare il mercato italiano usando dati italiani, invece di ragionare sempre su statistiche prodotte altrove.
In quegli anni parlavo spesso di Local Search con Luca Bove. Come ho raccontato anche in un articolo sul Web Marketing Festival, proprio durante un evento Luca mi propose di utilizzare quelle capacità di raccolta e analisi dei dati per studiare insieme le aziende presenti su Google My Business.
Google My Business oggi si chiama Google Business Profile.
Sono passati dieci anni.
E ci siamo ricascati.
Questa volta siamo arrivati a 875.200 schede
La scala della nuova ricerca è molto diversa.
Abbiamo analizzato 875.200 Google Business Profile distribuiti in tutta Italia e abbiamo provato a guardarli da moltissimi punti di vista.
Quante schede sono realmente rivendicate dalle aziende? Quante indicano un sito web? Quante hanno recensioni? Quante recensioni ricevono? I proprietari rispondono? Quanto pesano le Local Guide? Le aziende pubblicano aggiornamenti? Vengono utilizzate le Domande e Risposte? Vengono inseriti link che portano l'utente direttamente verso una prenotazione, un ordine o un'altra conversione?
E ancora: di cosa parlano realmente le persone quando recensiscono un ristorante, un hotel, un'officina o un'azienda che lavora nelle nostre case?
Su quest'ultimo punto abbiamo anche costruito reti semantiche delle parole utilizzate nelle recensioni, cercando di capire quali concetti vengono associati fra loro dagli utenti.
Un'altra fase dell'intervento: la distribuzione geografica delle schede con rating 5 e molte recensioni.
Qualche numero
Non voglio trasformare questo articolo nel resoconto completo della ricerca. I dati sono parecchi e meritano un approfondimento dedicato.
Però qualche numero rende bene l'idea.
Solo il 63% delle schede analizzate risulta rivendicato. Più di una scheda su tre, quindi, non risulta rivendicata.
Ancora più interessante il dato sui siti: soltanto il 43% delle schede presenta un sito web.
E anche quel 43% merita di essere guardato meglio, perché fra gli indirizzi indicati abbiamo trovato decine di migliaia di link verso Facebook e Instagram invece che verso un dominio proprietario.
Sulle recensioni la situazione migliora: l'82% delle schede ne possiede almeno una.
Rimane comunque un 18% di attività senza neanche una recensione.
Essere presenti su Google non significa necessariamente gestire la propria presenza su Google.
E questi sono soltanto i primi numeri.
Maurizio Ceravolo al WMF 2025.
Otto settori che si comportano in modo molto diverso
Il dato complessivo racconta soltanto una parte della storia.
Uno degli aspetti più interessanti dell'analisi è stato confrontare settori differenti.
Hotel e ristoranti, ad esempio, hanno dinamiche completamente diverse dalle aziende che lavorano nei servizi per la casa.
Cambiano il numero di recensioni, la frequenza con cui vengono lasciate, il comportamento dei proprietari e persino il vocabolario utilizzato dai clienti.
Quando il dataset diventa così grande, la media generale smette di essere la parte più interessante: sono le differenze fra settori e territori a raccontare davvero come viene usato Google Business Profile.
È proprio su questi confronti che vogliamo continuare a lavorare.
Non abbiamo ancora finito
Sul palco del WMF abbiamo avuto quaranta minuti.
Sono tanti per una relazione.
Sono pochissimi per raccontare un dataset di queste dimensioni.
Con Luca continueremo quindi ad approfondire i dati nei prossimi mesi, cercando di costruire benchmark utili per capire non soltanto come vengono gestite oggi le schede Google Business Profile in Italia, ma anche quanto sia normale o anomalo un certo risultato all'interno di uno specifico settore.
E anche qui sul blog tornerò sulla ricerca con più calma, entrando nel dettaglio dei numeri, delle differenze fra categorie e di alcune analisi che sul palco abbiamo potuto soltanto accennare.
Perché più di dieci anni fa ci chiedevamo quanto bene le aziende italiane stessero utilizzando il web e la Local Search.
Sono cambiati gli strumenti. Google My Business ha persino cambiato nome.
Ma, a giudicare dai dati, la domanda è ancora terribilmente attuale.
Alessandro Ceci e Maurizio Ceravolo, founder di IDEATIVI, al WMF 2025.